Истории

Три ключевые контент-цепочки: схемы и примеры email-рассылок

Три ключевых контент-цепочки

2 технологии построения «серийного» контент-маркетинга

Есть 2 проверенные технологии построения «серийного» контента: периодически «выстреливающая» Product Launch Formula Джефа Уолкера и постоянно действующие контент-цепочки.

Технология автоматических контент-цепочек встречается под разными названиями (например, «Невидимая машина продаж» или Customer Value Optimization)  у зарубежных авторов и практиков интернет-маркетинга.

Мы рассмотрим 2 технологии в целом, а затем взглянем на 3 цепочки email-рассылок, которые лежат в основе второй из них.

Почему цепочки сообщений работают? В чем их сила?

Почему работают цепочки контент-маркетинга

В мире маркетинговых коммуникаций идет «битва за внимание клиентов».

Прежде всего, цепочки учитывают психологию обучения.

Потенциальным клиентам, как школьникам, необходимо несколько «подходов» к сложной теме: получить исходное понимание, решить простые задачи, получить ответы на вопросы и интегрировать новые знания с уже освоенными, а потом повторить пройденное и закрепить материал на практике.

Не случайно возник термин «образовательный маркетинг». Результаты оказываются лучше, если отнестись к клиентам, как к студентам, которых нужно обучить за несколько занятий, как они могут использовать ваш продукт с выгодой для себя. Как с его помощью будут решать свои задачи: быть более эффективными, успешными, красивыми, богатыми и здоровыми.

А во-вторых – цепочки помогают выдавать контент небольшими продуманными порциями. Даже если у вас море полезной информации, не стоит «вываливать» её всю сразу. Так же, как невозможно напиться из пожарного шланга, очень сложно подвести клиента к покупке, пытаясь сразу вложить ему в голову всё, что у вас есть.

В условия информационной перегрузки и хронической нехватки времени, клиенты не будут читать «всё, что есть». Даже если эта информация – полезна, увлекательна и легко читается или смотрится. У них просто нет на это времени.

Сколько времени потратит клиент на единицу контента?

Не зря образовательные порталы, которые изучали этот вопрос, дробят учебные курсы на «кусочки», продолжительностью 5-12 минут. Замечено, что именно такими промежутками времени располагают современные онлайн-студенты. И если дать им запись 2-часовой лекции, большинство просто не досмотрит её до конца.

Мы склонны откладывать выполнение важной задачи, пока не «прижмет» или пока нам про нее не напомнят несколько раз. А серьезная покупка – это, несомненно, важная задача, которую многим клиентам так не хочется совершать: а вдруг ошибусь? А вдруг обманут? А может, через неделю будет предложение повыгоднее или выйдет новая модель? — Такие вопросы многие задают себе, находя повод оттянуть покупку.

И серия из 3, 5, а то и 12-25 контактов необходима, чтобы мягко, но настойчиво подвести потенциального клиента к покупке.

Технология Product Launch Formula (PLF) Джефа Уолкера (Jeff Walker)

Джеф Уолкер запускает учебный курс по технологии PLF

Обратите внимание на 4 видео справа вверху — это «фирменный знак» PLF.

 

Технология Product Launch Formula (PLF) была создана Джефом Волкером в середине двухтысячных годов, и с тех пор регулярно им совершенствуется и имеет множество последователей.  В 2014 году Джеф Волкер выпустил книгу – «Launch», которая содержит психологическое обоснование этой технологии и множество примеров её применения.

Суть технологии состоит в создании ажиотажа перед открытием продаж, вовлечении потенциальных покупателей через серию видео (рекомендуется записать 4 видео, к которым открывать доступ поочередно), и открытии «окна продаж» на ограниченное короткое время – 3-5 дней. После чего возможность купить закрывается до следующего раза, время которого держится в секрете.

Преимущества технологии состоят в искусном использовании психологических «триггеров». Таких, как любопытство, срочность, создание дефицита, социальное одобрение.

Ключевой недостаток – её «волновой» характер, который идеально подходит для продаж учебных курсов и программ: учебная группа набирается ограниченное время, после чего прием закрывается до следующего набора. Но он же и препятствует её использованию для стабильно работающего бизнеса с широким ассортиментом товаров или услуг. Проблематично её использование в b2b-сфере, поскольку решения о серьезных бизнес-контрактах не принимаются под давлением и за несколько дней.

Таким образом, лучше всего она работает именно в образовательной сфере и для проведения коротких разовых акций – специальных предложений, распродаж. И, как следует из названия, её стоит использовать для вывода на рынок новых продуктов или услуг, чтобы по максимуму использовать все преимущества, связанные с «новостным» (лучше – «сенсационным») характером новинки.

Кейс из российской практики: 800 тысяч долларов продаж за 2 недели

Лендинг "Космической распродажи" Бизнес-Молодости.

Лендинг «Космической распродажи» Бизнес-Молодости.

 

Во время развития образовательного проекта «Бизнес-Молодость» по обучению молодых людей  созданию собственного бизнеса основатели БМ провели за год множество однодневных и двухдневных семинаров, несколько 2-месячных коучинговых программ.

В компании сняли десятки видео, подготовили большое количество кейсов – реальных историй успеха молодых предпринимателей – и написали множество статей.

Количество читателей рассылки измерялось сотнями тысяч человек, большинство из которых пока не посетили платные «живые» мероприятия. Именно для них и было решено в конце года сделать большую распродажу – предложить приобрести видеозаписи учебных программ и файлы материалов единым пакетом и с огромной скидкой.

Проект назвали «Космическая распродажа». Все «вкусности» были собраны на едином – длинном – лендинге. Но купить их пока было нельзя. «Окно продаж» должно было открыться только на два с половиной дня, и потом такое «вкусное» предложение должно было исчезнуть навсегда.

Какие контент-цепочки мы использовали?

Для информирования и подогрева интереса к «Космической распродаже» использовалось несколько серий коммуникаций:

— email-рассылки, сообщающие о «знаковых» этапах распродажи. От первого письма с темой «Бизнес-молодости пришел конец» до заключительного письма с благодарностью всем читателям рассылки.

— 3 «живых» вебинара, которые были записаны на видео и доступны в записи. И в дополнение к ним – страницы регистрации и серия писем-напоминаний о вебинарах.

— серия продающих скриптов для работы отдела продаж в период распродажи. Скрипты продаж были заточены на грамотное информирование, сообщение о начале продаж, предупреждение о близком закрытии продаж и напоминание о неоплаченном заказе.

— письма-напоминания о заказах, тем, кто проявил интерес (участвовал в вебинарах, открывал письма), но пока не разместил заказ.

— напоминания о неоплаченных заказах тем, кто оформил заявку на покупку, но пока не сделал оплату.

— серия sms-сообщений – от открытия продаж до напоминаний о завершении распродажи и неоплаченных заказах.

И что получили в результате?

kontent-marketing-alexanderbankin-ru-08

Посещаемость стала расти ещё во время анонса распродажи и достигла пика на её открытии.

 

Распродажа имела огромный успех.

Примерно, за 2 недели было сделано продаж на сумму, примерно 800 тысяч долларов, что было весьма существенным вливанием для экономики всего проекта.

Отличный результат был бы невозможен, если бы руководство не понимало важности цепочек коммуникаций и чёткой «оркестровки» всего процесса продаж: от интриги и подогрева интереса, через серию убедительных видео к итоговым напоминаниям и «страшилкам» о том, что это последний шанс приобрести огромный объем уникальных материалов по столь выгодной цене.

Как использовать PLF-технологию в E-Commerce?

Похожая методика была применена в проекте KupiVIP.ru при организации больших акций-распродаж.

Отметим, что весь проект KupiVIP.ru был построен по модели “Club Sale”, когда акции-распродажи модных брендов становятся доступны «членам клуба» на ограниченное время.

Но гигантская распродажа – «Big Bang Sale», как мы её называли в ходе подготовки, – отличалась и гораздо большим ассортиментом, и расширенным набором брендов, и интенсивностью продвижения.

И в день распродажи, через несколько минут после 12:00 – анонсированного времени её начала – серверы не выдержали нагрузки и какое-то время сайт был недоступен. Инфраструктура не выдержала столь сильного притока посетителей, хотя меры были приняты заранее. Но такого роста количества визитеров и их активности не ожидал никто.

Для анонсирования этой распродажи также использовались продуманные цепочки email-рассылок и смс-сообщений.

Технология постоянно действующих контент-цепочек

Технология постоянных контент-цепочек, реализуемых через email-рассылки и страницы сайта с продуманной логикой переходов, выгодно отличается от PLF, прежде всего, тем, что она может и должна работать постоянно, а не рывками продаж, которые неизбежны раз в несколько месяцев при использовании PLF.

Иногда её позиционирует  как «невидимую машину продаж». Суть её – в построении выверенной серии коммуникаций через email-рассылки и страницы сайта, которые автоматически сегментируют новых подписчиков, предлагают им разные по цене продукты и максимизируют доход за счет грамотной работы с покупателями, находящимися на разной стадии готовности к покупке и располагающими различными бюджетами.

Кроме того, такая система имеет сильную психологическую подоплеку, так как использует множество приемов для создания эмоциональной связи с новыми подписчиками. Так, все коммуникации рекомендуется вести от первого лица, а не от имени компании, демонстрируя и подчеркивая личностный характер взаимодействия.

Хотя в такой системе могут одновременно работать и 5-10 цепочек, но имеет смысл выделать основные три, которые обязательно должны быть реализованы прежде всего, потому что именно они имеют максимальный эффект на рост продаж и увеличение лояльности подписчиков.

Три ключевые контент-цепочки

1. Цепочка вовлечения

Цепочка вовлечения (onboarding) – предназначена для быстрого ознакомления новых подписчиков с вашими преимуществами и максимальной конверсии в первую покупку.

Email-цепочка вовлечения

Один из вариантов цепочки вовлечения: подписка double opt-in + серия писем.

 

2. Цепочка активации

Цепочка активации – работает для усиления интереса и повышения продаж каждого из ваших основных продуктов.

Применяется как для новых, так и для существующих подписчиков и клиентов. На рисунке показана на примере продающего вебинара, хотя возможны много вариантов её реализации.

Цепочка активации на примере продающего вебинара.

Цепочка активации на примере продающего вебинара.

 

3. Цепочка реактивации

Цепочка реактивации – нужна для восстановления интереса тех подписчиков, которые потеряли с вами контакт. Рекомендуется «включать» её, если подписчик перестал открывать вашу рассылку 30 или 60 дней подряд.

Цепочка реактивации

При высокой ценности уходящих подписчиков — подключаем офф-лайн каналы. Телефонные звонки и SMS-сообщения.

 

Также отмечают, что всегда нужно предусматривать «путь возврата» (return path) для подписчиков и клиентов, которые не откликнулись ни на одно из предложений.

Регулярная информационно-развлекательная рассылка, публикации в соц.сетях и ретаргетинг рекомендуются для создания и поддержки такого «пути возврата» клиентов, временно «выпавших из обоймы».

Главный недостаток этой системы контент-цепочек – сложность её создания.

Чтобы ее запустить, необходима тщательная работа по креативному написанию, как минимум, 15-20 писем, созданию продуктовых страниц, интеграции с системой оплаты в случае онлайн-продаж, трудоёмкой настройки и проверки триггеров и условий отправки каждого из писем.

Это под силу опытной команде специалистов, т.к. требует и хорошего владения копирайтингом, и отличного знания технической стороны email-маркетинга и умения создавать эффективные веб-страницы.

Подводим итог

Краткое резюме по контент-цепочкам

Краткое резюме по контент-цепочкам

И полная презентация…

Дальше полная презентация моего выступления на конференции «Russian Content Marketing 2015» на тему контент-цепочек.

В ней есть примеры писем и лид-магнитов, которые мы использовали для построения системы контент-цепочек для ряда клиентов.

 

P.S.Чтобы узнать, как внедрить контент-цепочки в вашем бизнесе, напишите о вашей задаче, и мы с удовольствием с вами пообщаемся.

 

Яндекс.Метрика