12 фактов про контент-маркетинг, которые должен знать каждый владелец бизнеса

Что это – очередная модная тема или реально работающая технология, время которой наконец-то пришло? Я убежден, что второе. Но с оговоркой: контент-маркетинг подходит не для всех, да и сделать его хорошо — весьма не просто, а результатов порой приходиться подождать от нескольких месяцев до полутора лет.

Все больше и больше компаний могут сказать: «Мы занимаемся контент-маркетингом». А веб-студии и рекламные агентства ставят контент-маркетинг в список своих услуг.

Как и любой новый тренд, контент-маркетинг окружен множеством мифов и недомолвок. Чтобы уверенно решить, вкладываться ли в это направление, каждому руководителю полезно знать ключевые факты и особенности этого направления.

1. Контент-маркетинг может спасти ваш бизнес.

Однажды он спас наш. В 2002-2005 мы с партнером создавали один из первых коммерческих (аутсорсинговых) колл-центров в России. И набили при этом практически все возможные шишки, которые могут набить начинающие предприниматели.

Выбросив около 10 тыс. долларов на радиорекламу, которая принесла 400 звонков и ни одного клиента, мы стали искать другой путь. И создали детальную 8-полосную брошюру, в которой в удобном «журнальном» формате доступно рассказали, кому, зачем и для каких задач полезно использовать колл-центр. Объяснили, как он работает, ответив при этом на основные возражения и вопросы потенциальных клиентов. Эту брошюру наши менеджеры рассылали курьерской почтой после звонка перспективным заказчикам. И, как ни странно, заказчики ее читали. А прочитав – звонили нам и договаривались о встрече. В итоге мы приобрели десятки крупных клиентов и вывели компанию в плюс. Бизнес работает и развивается по сегодняшний день.

Кстати, на сайте колл-центра и сейчас используются тексты, которые мы написали для этой брошюры более 13-ти лет назад. Они хорошо работают и сегодня.

Вывод: если вы уверены, что ваш продукт или услуга несет ценность клиентам, но об этом сложно или невозможно рассказать в короткой рекламе, то контент-маркетинг может стать вашей «волшебной палочкой», которая откроет дорогу к сотрудничеству с многими клиентами.

2. Контент-маркетинг может принести пользу компании любого масштаба – стартапу, малому и среднему бизнесу, крупной корпорации или известному бренду.

Стартап или небольшой бизнес может использовать контент-маркетинг, чтобы привлечь клиентов, завоевать доверие и авторитет среди большего числа людей, а также для того, чтобы объяснить, как работают сложные товары или услуги.

Известный бренд – чтобы стать ближе к своим клиентам, развеять заблуждения и мифы, полнее ответить на запросы различных клиентских сегментов, увеличить частоту и объемы покупок, а также уменьшить отток клиентов.

Среди известных компаний в России уже успешно используют контент-маркетинг:

3. Эффективные компании имеют документально зафиксированную контент-стратегию.

Согласно исследованию Института Контент-маркетинга (Content Marketing Institute), 42% компаний, использующих контент-маркетинг в b2b-сфере, считают, что делают это вполне эффективно. Что же отличает их от компаний, которые посчитали свой опыт контент-маркетинга менее успешным?

Эффективные компании имеют документально зафиксированную контент-стратегию. Она есть у 86% эффективных компаний и только у 46% неэффективных.

Они используют больше инструментов контент-маркетинга. В среднем, эффективные компании применяют 15 различных инструментов, тогда как малоэффективные – не более 10.

В эффективных компаниях процент бюджета на контент-маркетинг в 2.4 раза больше — 39% по сравнению с 16% бюджета, который отводят на контент-маркетинг те, кто невысоко оценил свои успехи.

Эффективные компании лучше умеют производить вовлекающий контент. Хотя это является общей сложностью. 34% эффективных компаний отметили, что им трудно генерировать вовлекающий контент, тогда как среди неэффективных компаний эту сложность отметили уже 61% — почти вдвое больше.

Источник: B2B Content Marketing 2014: Benchmark, Budgets and Trends. Content Marketing Institute, 2014.

4. Должность «Контент-директор» станет самой востребованной новой позицией в сфере маркетинга.

В октябрьском номере FORBES за 2013-й год обозреватель Джейсон Демерс утверждает, что все больше топ-менеджеров будут относиться к контент-маркетингу как к необходимой статье маркетинговых затрат. А значит компаниям понадобятся ответственные менеджеры, чей обязанностью и будет создание контент-стратегии, ее внедрение и контроль эффективности. И «контент-директор» — самое подходящее название для такой должности.

«Компании, которые не поручат ответственность за создание и распространение контента специальным людям или подразделениям, проиграют битву.» – Пишет Джейсон.

В 86% успешных компаний есть выделенный человек, который курирует направление контент-маркетинга. Среди малоуспешных компаний отметили наличие такого менеджера только 46%.

Источник: Jayson DeMers, «The Top 7 Content Marketing Trends That Will Dominate 2014». Forbes, 2013.

5. Контент-маркетинг помогает привлечь больше клиентов при меньших затратах.

Сет Рэнд, основатель компании Rand Marketing, приводит результаты исследования, в котором более 60% опрошенных маркетологов отметили, что контент-маркетинг увеличил и количество, и качество поступающих лидов – потенциальных клиентов. По данным другого исследования, использование контент-маркетинга для привлечения клиентов оказалось на 38% дешевле, чем другие виды маркетинга, а количество лидов возросло почти в три (!) раза.

Примерно о таком же эффекте говорит основатель агентства Texterra Денис Савельев, который в интервью на портале Zillion отмечает, что типовым результатом применения хорошей стратегии контент-маркетинга является снижение стоимости лида в 2.5-3 раза. Правда, это происходит через полтора года после начала внедрения такой стратегии.

Иными словами, хороший контент-маркетинг несет ощутимый коммерческий эффект, который может выражаться в том, что поток клиентов увеличивается, а стоимость их привлечения снижается. Что выбирать – решать вам. Либо снижать затраты на привлечение, либо увеличивать количество и объем продаж. Прибыль возрастет в любом случае.

6. Большие информационные статьи, видео и руководства (white papers) имеют наибольший возврат на инвестиции из всех инструментов контент-маркетинга.

Согласно исследованию, проведенному компанией CopyPress среди руководителей по маркетингу, 3-мя наилучшими инструментами по показателю возврата на инвестиции были названы большие информационные статьи (feature articles), видеоматериалы, а также white papers – руководства, обзоры, мини-книги, помогающие выбрать тот или иной продукт или решение. (Источник: Which Content Marketing Tactics Get the Best ROI? www.emarketer.com.)

В условиях дефицита времени и бюджета контент-маркетинг можно начать именно с материалов в форматах, которые дают максимальный эффект при минимальной сложности производства. Часто сотрудники компании имеют очень ценный опыт, которым они будут готовы поделиться с клиентами, если им представится такая возможность.

К примеру, мы делали серию интервью со специалистами сети фитнес-клубов, после чего подготовили несколько статей, которые оказались достаточно интересными и информативными, чтобы доступ к ним можно было предлагать в обмен на email-адреса посетителей сайта, собирая таким образом базу подписчиков.

Хорошие статьи имеют «вирусный эффект». Семейная пара, Марк и Энджел Чернофф, ведут свой блог www.marcandangel.com, посвященный личностному росту, психологии и развитию с 2006 года. И одна из их статей под названием «30 вещей, которые нужно перестать делать с собой» («30 Things to Stop Doing to Yourself») получила неожиданный резонанс в соц.сетях – 660 тысяч (!) человек поделились ей на Facebook, десятки тысяч – в твиттере и 5 тысяч в LinkedIn. Благодаря этому Марк и Энджел получили огромный приток новых подписчиков в свою подписную базу практически бесплатно. Почему это важно? Потому что дальше своим подписчикам они предлагают приобрести уже платные продукты – электронные книги и аудиозаписи.

Как говорят практики контент-маркетинга, никогда не угадаешь, какая из статей станет «вирусной» и вызовет резонанс. Часто материал, на который уходит неделя, остается незамеченным, и наоборот – то, что написано за полчаса за столиком в кафе, вдруг активно подхватывается соц.сетями и приобретает вирусный эффект. Поэтому я рекомендую для запуска блога или онлайн-журнала готовить минимум 12-15 разноплановых публикаций, чтобы протестировать интерес аудитории и обеспечить разнообразие материалов.

7. Ваша база подписчиков и клиентов – это ваш основной актив.

Нужно очень сильно постараться, чтобы человек сам вернулся на ваш сайт во второй, третий, четвертый раз и оставил заявку. Гораздо проще и выгоднее – заинтересовать его ценной и полезной информацией уже при первом посещении, чтобы он в обмен на нее оставил свой адрес электронной почты. Эта ценная информация становится «лид-магнитом», который притягивает к вам новых подписчиков, пополняя вашу подписную базу.

Наиболее яркий пример монетизации этого актива в моем опыте состоялся в компании «Бизнес-Молодость», где я отвечал за email-маркетинг в период интенсивного роста проекта. Так, за 2-недельную предновогоднюю распродажу, было сделано продаж видеозаписей обучающих курсов на сумму около 800,000 долларов.  Основная причина успеха – огромная предварительная работа с подписчиками на протяжении многих месяцев, на протяжении которых в регулярных рассылках до них различными способами доносилось понимание ценности продукта.

Есть множество свидетельств эффективности правильного email-маркетинга. По данным компании icontact.com, те покупатели, которые получали email-рассылки, тратят на 83% больше денег при покупках онлайн, да и делают покупки на 28% чаще. А на каждый доллар, вложенный в систему email-маркетинга, компании получают 44 доллара в виде возврата на инвестиции.

По опыту построения системы email-маркетинга в Университете и Школе Бизнеса «Синергия», могу сказать, что от 25% до 60% заявок на обучение по различным программам – от формального высшего образования до различных бизнес-семинаров, тренингов, программ профпереподготовки и MBA – поступало в отдел продаж после серии email-рассылок по собранной базе. И качество потенциальных клиентов, приходящих через рассылку, оказывалось лучше по сравнению с заявками из других источников – обзвонов, партнерских программ и прямой рекламы.

8. Подстройка контента под стадию воронки продаж, на которой в данный момент находится потенциальный покупатель, увеличивает конверсию в продажу на 73%.

Эти данные международной исследовательской компании Aberdeen Group были получены в результате анализа отличий в работе отделов продаж 20% наиболее успешных компаний от наименее успешных и средних по рынку.

Обнаружилось, что успешные компании внедрили в отделе продаж внутреннюю «базу знаний», в которой содержатся все маркетинговые материалы – статьи, презентации, обзоры, кейсы, видео, интервью, чек-листы, рекомендации и т.п. – вместе с инструкциями для менеджеров, на каком этапе работы с клиентом ему нужно отправить тот или иной материал.

Этот процесс в англоязычном маркетинге называется lead nurturing, что можно перевести как «взращивание клиента». В продажах чаще говорят про «подогрев холодных клиентов». В контент-маркетинге lead nurturing – это процесс обучения потенциального клиента, ознакомления его с вашими продуктами и услугами и ненавязчивого подведения к покупке.

Те компании, в которых была внедрена такая система «взращивания» и обучения потенциальных клиентов с учетом этапа воронки продаж, показали на 73% лучшую конверсию в продажи. Источник: Content Marketing and The Road to Revenue. Aberdeen Group, 2014.

Вывод: подготовьте полезные и интересные для клиентов материалы, которые помогут им сориентироваться в выборе, лучше понять ваши возможности и преимущества, и научите менеджеров по продажам этими материалами пользоваться, учитывая степень готовности клиента к покупке.

9. Не рассчитывайте, что в интернете люди прочтут всё, что вы написали. По данным исследовательской компании Nielsen, в среднем посетители сайта прочтут лишь 20-28% текста на каждой из просмотренных ими страниц. Текст в интернете требует особого подхода.

При этом 17% посетителей тратят меньше 4-х секунд на одну страницу. Видимо, это те, кто сразу поняли, что попали не по адресу. Поэтому первая задача при оформлении материалов – дать человеку ясно и четко понять, что здесь он найдет то, что искал, или найдет ответ на свой вопрос.

Вторая задача – сделать страницу удобной для быстрого сканирования, чтения «по диагонали». Это достигается путем системы заголовков, подзаголовков и визуальных «якорей». Есть дизайнеры, творения которых весьма оригинальны и выразительны, но тексты на таких страницах прочесть крайне сложно. С этим необходимо бороться: текст должен читаться легко.

И третья задача – обеспечить яркие, контрастные и понятные призывы к действию, обладающие логикой и ценностью для клиента. Кнопки «Оставить заявку», «Позвоните мне», «Заказать», «Получить доступ» и т.п. должны ярко выделяться на фоне страницы и привлекать внимание.

Интернет-копирайтинг – наука и искусство составлять убедительные тексты и маркетинговые материалы для интернет-сайтов и страниц – находится в постоянном развитии. То, что работало еще 2-3 года назад, сейчас вызывает раздражение посетителей. Необходимо экспериментировать, пробовать и тестировать свежие решения, чтобы подтверждать цифрами новые идеи и подходы, а не идти на поводу у модных «фишек».

На 2-дневном семинаре по контент-маркетингу, который я провожу периодически для руководителей и маркетологов, мы отдельным блоком разбираем примеры успешных продающих страниц (лендингов), для которых известны цифры конверсии. И рассматриваем около 40 триггеров – элементов, приемов и техник, которые вызывают доверие, привлекают внимание, убеждают и ведут посетителя к нужным вам действиям на сайте.

10. Контент-маркетинг подходит не всем. Он требует информационной открытости – как по отношению к клиентам, так и внутри организации

Одна из основных задач контент-маркетинга – вызывать доверие рынка. А это очень трудно – практически невозможно – сделать, скрываясь за стеной официального общения. Клиенты хотят работать с компетентными, увлеченными, болеющими за свое дело людьми. Которые с пониманием отнесутся к их задачам, не бросят в трудной ситуации, будут проявлять ответственность и готовность идти навстречу. А в случае возникновения проблем – не будут их замалчивать и скрывать, а сделают все возможное, чтобы их разрешить.

Как донести это отношение до клиентов? Только позволить вам и вашим сотрудникам раскрыться с человеческой стороны. Каким образом? Уместно использовать личностные характеристики, подчеркивающие индивидуальность вас и членов вашей команды, рассказывать истории, публиковать кейсы, отзывы, фото и видеоматериалы с участием ваших сотрудников и клиентов. Общаться и поддерживать диалоги на форумах и в соц.сетях, не избегая сложных и неприятных тем.

Для начала проверьте раздел «Контакты» на вашем сайте. Есть ли в нём полная информация о вашей компании: фактический адрес, телефон, контакты службы поддержки с указанием времени работы?

А фотографии и основные факты профессиональной карьеры основателей? Ключевых сотрудников? Есть ли у вас на сайте список клиентов, их отзывы с фотографиями? Согласно свежему исследованию компании Huff Industrial Marketing, все это увеличивает доверие потенциальных клиентов при просмотре вашего сайта.

Источник: Dianna Huff: How to Bring Trust and Credibility to Your Website. www.contentmarketinginstitute.com

Среди зарубежных стартапов «новой волны» стало хорошим тоном использовать принцип внутренней и внешней открытости. На сайте компании Baremetrics, которая предлагает платформу онлайн-аналитики для стартапов, есть раздел «Открытые стартапы» (https://baremetrics.com/open).  Там в открытом доступе можно посмотреть в онлайн режиме ключевые показатели действующих компаний, исповедующих принцип информационной открытости. В том числе – данные по выручке, затратам, количеству клиентов, их среднему чеку, оттоку и др. Данные, которые для большинства российских компаний является коммерческой тайной «за семью печатями». Грустно, но факт – многие отечественные бизнесы не раскроют многих из этих показателей, даже если захотят, поскольку не знают их сами.

Много ли вы назовете компаний, в которых показатели оттока клиентов считаются на ежедневной основе, а удовлетворенность замеряется еженедельно в разбивке по регионам? Внедрив такую систему в компании «ТЕЛЕ2-Россия», нам удалось за 2 года снизить отток абонентов со 120% до 42%. Очень не плохой результат. И он был бы невозможен без использования правильной системы показателей и информационной открытости внутри компании.

И еще один шокирующий пример. Компания Buffer, которая также размещает свои показатели в открытом доступе на Baremetrics, раскрывает также и данные по зарплатам сотрудников. Любой желающий может получить доступ к документу Google со всеми цифрами и методикой расчетов. Прочитать об этом (и посмотреть зарплаты) можно по ссылке: open.bufferapp.com

Крупные компании тоже не остаются в стороне. Канадский McDonalds запустил сайт, на котором его руководство честно отвечало на вопросы по составу, рецептуре и особенностям изготовления биг-маков, молочных коктейлей и картошки-фри.

На сайт yourquestions.mcdonalds.ca поступало по 300-450 вопросов в день. Всего McDonalds ответил на 10 тысяч (!) вопросов из поступивших 16-ти тысяч. На некоторые вопросы были записаны видео-ответы. Так, видео, в котором шеф-повар канадского Мак-Дональдса Дэн Кудро показывает, как готовить знаменитый соус для биг-мака, набрало на youtube больше 4 млн. просмотров! Хорошо поработали.

11. У вас должна быть собственная платформа для ведения контент-маркетинга – раздел на сайте, отдельный блог или онлайн-журнал

«Убедитесь, что вы размещаете контент на платформе, которая создана под ваши задачи и которую вы полностью контролируете», – призывает C.C.Чапмен (С.C.Chapman) в курсе «Введение в контент-маркетинг», который на сайте Lynda.com изучили уже более 12 тысяч человек. – «Остальные платформы – это арендованная территория. Они могут исчезнуть в один прекрасный день, и вы с этим ничего не сделаете. Разумеется, на них нужно публиковать ссылки на ваш основной контент. Но вести его нужно на вашей собственной платформе», — утверждает он.

В чрезмерном внимании к соц.сетям есть и еще одна опасность: ваши конкуренты могут нацеливать рекламу исключительно на группы, которые вы ведете в соц.сетях, и таким образом, «уводить» у вас потенциальных клиентов.

Когда же доходит до монетизации контактов и клиентских баз, зарубежные практики отмечают, что один целевой подписчик на вашу email-рассылку приносит столько же денег, сколько 10-20 фолловеров в соц.сетях. То есть, целесообразно фокусироваться именно на сборе лояльной базы подписчиков на рассылку, рассматривая аудиторию в соц.сетях как полезное дополнение к ней.

Своим клиентам я настраиваю систему email-рассылок «под ключ» и интегрирую ее с системой создания страниц подписки, лендингов и сплит-тестирования. Таким образом, контент-маркетолог на стороне клиента получает в распоряжение готовую систему автоматизации, которая позволяет собирать подписную базу, составлять и отправлять сегментированные рассылки, создавать лендинги и лид-магниты и встраивать их на основной сайт компании без участия программиста. Видели бы вы, как загораются глаза маркетолога, когда я показываю быстроту и легкость работы с такой системой и все её возможности!

Автоматизация маркетинга – это умение из готовых модулей собрать работающую систему, оптимально соответствующую бизнес-задачам конкретной компании. Участники семинаров по контент-маркетингу получают доступ к проверенному списку ресурсов для контент-маркетологов. В нем я собрал лично проверенные мною «полезности» и инструменты, которые значительно автоматизируют и упрощают работу по созданию хорошего контента и управлению им. Получить доступ к списку ресурсов можно, оставив ваш email-адрес на этой странице:
www.ab21.ru/spisok-resursov

12. Контент-маркетинг – это командный спорт

В зависимости от ваших задач и масштабов вам понадобится человек или команда, которая воплотит вашу стратегию контент-маркетинга в жизнь.

Меня часто спрашивают: где взять хорошего контент-маркетолога или email-маркетолога? На рынке наблюдается явный дефицит специалистов в этой сфере. Поэтому один из вариантов – найти лучшего, которого вы можете себе позволить, и организовать его обучение. Важно, чтобы он мог свободно понимать английский, т.к. качественные онлайн-программы по контент-маркетингу ведутся в том числе зарубежными специалистами.

Если вы можете позволить себе только одного специалиста – он должен обладать навыками написания и редактирования текстов, а также являться связующим звеном как вовне, так и внутри компании: получать экспертную информацию от ваших сотрудников и авторитетных источников и на ее основе готовить весь спектр маркетинговых материалов – от публикаций в блоге и соц.сетях до email-рассылок и брошюр, которые менеджеры по продажам будут рассылать потенциальным клиентам.

Если вы можете позволить штат побольше, рассмотрите следующие позиции:

• Копирайтер – создает все текстовые материалы. В крупных проектах нужны несколько копирайтеров или журналистов, которые работают под руководством главного редактора.
• Дизайнер. Особенно хорошо, если он будет владеть навыком создания выразительной инфографики и стильных иллюстраций.
• Аналитик – обеспечивает ваш отдел количественной информацией, отслеживает и анализирует все показатели.
• Специалист по видео-маркетингу. В крупных проектах – видео-отдел, состоящий из операторов, монтажеров и ассистентов под руководством видео-продюсера.
• SEO-специалист.
• Трафик-менеджер – отвечает за распространение контента и привлечение трафика на вашу контент-платформу. При больших масштабах целесообразно иметь выделенных менеджеров на каждый существенный рекламный канал.
• Менеджер по работе с партнерами – ведет весь партнерский маркетинг.
• Полезны могут быть также контент-менеджер, программист, HTML-верстальщик и выделенный email-маркетолог.

В компании, которая серьезно относится к контент-маркетингу, рано или поздно появляется позиция «контент-директор», о которой мы говорили ранее. Этот человек определяет контент-стратегию и обеспечивает ее выполнение в рамках бюджета.

Если это кажется сложным – не расстраивайтесь. В контент-маркетинге, как и в спорте, начинать можно с малого. Подобно тому, как утренняя зарядка уже полезна для организма, даже одна сильная статья за пару недель может иметь большое значение, если такие статьи выдавать регулярно.

Для начала достаточно 1-3 человек, а когда войдете во вкус, можно спланировать создание полноценного отдела контент-маркетинга, который будет удивлять и радовать ваших клиентов ценными, полезными и вдохновляющими публикациями. А для вашей компании — приносить больше хороших клиентов.

Александр Банкин